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母嬰生意難增長? 快掌握以下這些要點

2019/4/3 www.jefhqp.live 標簽:母嬰 關注度:6 0人參與 我要評論

內容摘要:2014、2015年之前,我們開一家母嬰店基本上都能夠快速上量,快速回收成本,度過盈虧平衡期。但是,這幾年,尤其從2016、2017年開始,生意越來越難做。原因是什么?

  演講 中童傳媒創始人兼總策劃 羅文杲

  2014、2015年之前,我們開一家母嬰店基本上都能夠快速上量,快速回收成本,度過盈虧平衡期。但是,這幾年,尤其從2016、2017年開始,生意越來越難做。原因是什么?

  現在的增長不是那么好做

  第一,市場節奏不斷提速。

  之前的市場,無論是新品類推出,還是企業模式迭代,都沒有那么快。我們去年辦了三場細分行業的論壇——羊奶粉、營養品、輔食。去年年底12月在北京CBIS上,有很多品牌商朋友問我們,今年區域細分行業活動能不能提前,因為大家覺得現在市場變化太快了,一年開一次細分行業的活動已經跟不上市場的變化。所以我們去年7月份辦了第一屆中國羊奶粉發展論壇,今年提前到4月份。

  第二,渠道分割的局面不斷被打破。

  以前在一個地市開10家店、20家店,都不會受跨區域門店或者系統干擾。但是,這幾年,整個渠道分割的局面不斷被打破,跨縣、跨市甚至跨省的情況越來越多。

  第三,重點品類定位的變化。

  現在,門店里的存量品類依然貢獻了絕大部分的利潤,但是增量的部分開始由細分品類貢獻,并且這些細分品類的增長速度非常快,利潤空間也比較大。對于門店來說,整個重點品類發生變化,這就意味著,門店的利潤構成在發生變化。

  門店要開始思考,如何平衡存量和增量之間的關系。過于注重存量,抓不住細分品類增長的機會;過于注重增量,現有的利潤無法保證。

  第四,很多店現在已經成為奶奶進的店。

  現在有很多母嬰店的整個裝修布局、動線設計、視覺等,并不是90后媽媽們喜歡的格調,而是奶奶喜歡的格調。

  這應該是很多門店重點思考的問題。開店首先要保證大家愿意進你的點,起碼從外觀、形象設計上能夠第一眼吸引他們。

  而這些由終端反饋出來的變化,對于上游各個環節的未來關注點,具有重要參考作用。

  母嬰品牌商應該關注什么?

  第一,產品質量。

  一方面是產品品質,也就是產品本身,這是最核心、最重要的。

  另一方面,是產品品位,也就是調性,主要是產品的顏值與包裝,能夠帶給90后媽媽很好的第一感覺。

  第二,新品推出的能力。

  一是新品推出的質量,二是節奏。新品推出要保證一定的節奏,才能夠使商品在市面上持續穩定地保持增速。

  第三,廠商關系。

  前幾年,業內有個知名品牌,由于操作不當傷了渠道的心,之后好幾年,都不得不盡力與渠道修復關系。

  第四,渠道口碑。

  母嬰行業的產品到現在為止,基本上還處于渠道驅動型階段,所以渠道的口碑是母嬰品牌傳播的重要出口。渠道口碑仍然是品牌力和形象力的重要體現。

  第五,模式。

  這幾年來,企業都在探索用不同的模式去過的消費者的青睞,比如有的專注于產品力,有的通過童話劇等營銷模式吸引消費者。

  母嬰代理商應該關注什么?

  第一,角色定位。

  在其他行業代理商或者經銷商本質上兩個定位,一個是廠家的推銷員,一個是門店的整個供貨商,或者服務商。一個是針對廠家的,一個是針對下游的。有些經銷商覺得我不是廠家的推銷員,但是實際上我們做的事情本身就是廠家的推銷員,我們要把廠家的品牌商品推到我們所覆蓋的終端上去。

  第二,選品的能力

  一個是品類,一個是品牌。

  選品類的眼光很重要,如果失去了一個成長品類,可能會失去這個成長品類幾年的快速成長期,因為好的品牌可能就那么多,大家都把好的品牌抓到了,那這一波整個成長的機會就錯過了。

  第三,活動企劃能力。

  目前很多中小門店都沒有活動企劃能力,有些可以廠家做,有些需要代理商來做。而且,現在的活動企劃能力更強調動態變化,比如春季新品、寶寶月、品牌日等。現在活動對于寶媽們的吸引力有效期越來越短,所以要不斷提升活動企劃能力。

  第四,門店動員能力。

  代理商某個區域內掌控渠道的群體,有些代理商整個的思路很好,活動的企劃能力很強,但是門店不配合,那也無法落地。

  門店的動員能力在于,代理商到底對于門店的服務能夠做到什么程度。

  換句話說,門店信不信任你,或者服不服你的問題。如果信任代理商了,代理商所做的一切市場推廣活動,他們都愿意跟進。

  第五,后臺的效率。

  對于代理商來說,后臺的效率主要在倉儲和物流方面,這是最主要的后臺的效率和利潤點的提升。

  因為物流供應鏈環節,是真正能夠提升凈利潤的環節。

  母嬰門店應該關注什么?

  第一,前臺的價值與后臺的效率。

  前臺的價值就是,寶媽覺得這個門店能夠買到好的產品,獲得好的育兒理念和解決方案。后臺的效率包括了整個采購效率,是否能夠快速采購合適產品與品牌等。

  第二,專業

  專業,本身就是母嬰店從與商超競爭中脫穎而出的重要手段。

  所以,專業在整個母嬰店的運營過程中一定不能動搖。除非寶媽足夠專業到成為育兒專家,否則門店的專業是必須具備的,必不可少的。而且寶媽的這種高度專業,不可能來得那么快。

  第三,成熟品類和增長品類之間的選擇與均衡。

  到目前為止,門店很大的利潤貢獻還是來源于奶粉,奶粉是門店生存的根基,這是不能動搖的。

  同時,一些新的細分品類開始高速增長,無論是細分奶粉,還是輔食、營養品、洗護等等。比如前不久我們在調研中發現,湖南的有個系統的有機奶粉已占門店整個奶粉銷量的60%。

  這些增長品類,門店一定要把握住機會,它們的成長期可能就那一兩年,抓住了馬上能起來。

  第四,消費新導向的敏感度。

  我們天天跟消費者打交道,對于寶媽們喜愛偏好,一定要保持高度的敏感,因為現在寶媽的消費喜好度轉向太快,但凡出現的新導向,我們一定要把握住。

  第五,育兒顧問的培養速度。

  母嬰門店的導購應該培養為育兒顧問,能夠給進店的寶媽提供育兒方面的解決方案。對于門店來說,育兒顧問首先給寶媽的感覺是,這個門店特別專業,其次是情感方面的聯絡。

  既專業,關系又好,寶媽們當然愿意進店買你的東西。

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來源:羅文杲 中童觀察 責任編輯:c
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